星巴克的“新零售”：从门店数量远超“千年老二”

9月6日，腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作。 4月，两人合作在深圳腾讯总部大楼开设主题快闪店。 经过一段时间的暧昧，联盟最终尘埃落定，双方将在“线上连接协助、智慧门店创新、自助点餐和外卖服务、大数据应用”四个方面开展深度合作。 。

根据瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞在签约仪式上公布的经营数据：

截至9月3日，瑞幸咖啡已在全国13个城市开设1003家门店，销售2600万杯。 预计今年年底全国门店数量将突破2000家。 从门店数量来看，它已经远远超过了“千年第二老店”的Costa，但仍远远落后于星巴克3400多家门店。 但别忘了，瑞幸第一家店去年11月才开业。

瑞幸的快速崛起不仅让星巴克陷入尴尬境地，也让各方巨头看到了机会。 这战场，硝烟弥漫。

8月2日，星巴克与阿里巴巴宣布全面深入战略合作，涵盖饿了么、盒马鲜生、淘宝、支付宝、天猫、口碑等阿里巴巴多个业务线。 星巴克将启动外卖，与阿里巴巴打通会员数据，打造新零售智慧门店。

8月28日，雀巢与星巴克联合宣布，双方已完成价值71.5亿美元的授权协议。 三个月前，双方宣布雀巢可以在星巴克门店以外的其他渠道生产和销售星巴克包装产品，包括咖啡豆、速溶咖啡粉、茶和胶囊咖啡。

8月31日，可口可乐以55亿美元收购Costa。 可口可乐公司总裁詹姆斯·昆西表示，对于此次收购，Costa为可口可乐提供了新的咖啡能力和专业知识，可口可乐体系将为Costa在全球范围内的发展创造更多机会。

频频出手暴露巨头虎视眈眈，即饮咖啡市场成为兵家必争之地。

为何巨头青睐咖啡市场

巨头们在没有利润的情况下始终无法做到这一点。 可口可乐、阿里巴巴、腾讯同时大力进军咖啡市场。 当然，这块蛋糕比想象的要大。

在最近的一次分享中，瑞幸CMO杨飞直言，“星巴克进入中国已经19年了，市场有很好的存量，也受到了星巴克的充分教育，但绝大多数中国人仍然没有意识到这一点。”喝咖啡。” 概括。 也就是说，咖啡存量市场已经成熟，增量市场巨大。

据瑞幸统计，中国大陆人均年咖啡消费量仅为4杯，远低于欧美、日韩，甚至远远落后于香港和台湾地区。 在咖啡文化在内地盛行的今天，这个数字还有很大的上升空间。

中商产业研究院数据显示，近年来我国咖啡馆数量增长非常迅速。 2007年，全国大约有1.5万家咖啡馆，2012年迅速增加到3万多家。预计2018年中国咖啡馆数量将超过14万家。

伦敦国际咖啡组织的统计数据也显示，与全球2%的平均增长率相比，中国的咖啡消费量正以每年15%的惊人速度增长。 预计到2025年，中国将成长为价值1万亿元的巨大咖啡消费帝国。

随着市场的快速增长，细分领域的速溶、即饮、现磨咖啡三大业态中，除了速溶、即饮通过电商拓展渠道外，商业并进入互联网快车道后，大部分现磨咖啡仍然在传统零售行业销售。 销售都是以扩店的形式来占领市场。 即使现在出现了星巴克、Costa、麦咖啡、太平洋等都超强的局面，但在互联网从业者眼中，模式升级的空间仍然巨大。

如此广阔的市场，外资品牌是如何慢慢蚕食的呢？ 于是，中专车团队着手打造瑞幸咖啡。 他们在创业初期自掏腰包投资了10亿。 直到今年7月，他们才完成了2亿美元的A轮融资，足见他们的信心。 的脚。

“通常情况下，人们去星巴克并不是为了消费咖啡本身，而主要是为了社交。可能的原因有两个。一是星巴克没有开那么多店，大多数人的生活并没有被咖啡覆盖；二是星巴克的平均消费价格在30-40元，对于很多人来说，这个价格还是比较高的，很难成为日常消费的饮料。” 瑞幸高级合伙人杨飞阐述了他对咖啡市场的理解。

一般来说，资本会偏好短期、快速的项目。 像咖啡店这样通俗意义上的“慢生意”并没有太多想象空间：过于依赖实体，投资回报周期长，很难通过模式产生快速裂变。 而且，现有的市场格局非常稳定，各大品牌的形象多年来已经深入人心，很难有介入的空间。

以奶茶店为例，近两年奶茶行业动荡，资本涌入推动炒作。 这也是基于奶茶行业仍有升级空间的事实。 正好趁着消费升级完成了一波转型，主要集中在产品原料和提取工艺上。 和空间设计。 不难发现，与原来的巨头Coco相比，网红奶茶喜茶在这些方面都有差异化。 整体包装升级后，价格也上涨了不少。

但关键是奶茶的升级方向是针对现有咖啡店的质感。 咖啡店还有哪些升级可以作为参考标准？ 历史比较悠久的咖啡馆在很长一段时间内都没有发生太大的变化。 产品并不复杂，很难有太大的改变。 空间设计已被推向极限，独特的文化内涵需要时间的积累。 品牌效应似乎并不是资本可以通过模式快速进入的地方。

直到连咖啡和瑞幸凭借互联网模式迅速突围并逐渐站稳脚跟，行业才看到了一丝可能。 恰巧，行业龙头星巴克遇到了困境。

2018年一季度财报显示，同店销售额同比仅增长2%，低于市场预期，成为金融危机以来同店销售额最低水平。 星巴克股价当天下跌近6%。 7月份第三季度财报显示，中国同店销售额下降2%，低于预期的零增长。 瑞幸完成A轮融资当月，星巴克股价较年初暴跌20%，市值蒸发超过140亿美元。

在此内忧外患的背景下，“星巴克”星巴克迅速牵起了阿里巴巴的手，随后腾讯联手“蓝爸爸”瑞幸站在了对立面。 巨头们的脚步一直都比较一致，时机也已经成熟。 在中国经过20年的发展，连锁咖啡品牌再次面临重大变革。

此前，国内咖啡馆已经经历了20年的发展。 在几代品牌的教育下，市场消费意识和习惯逐渐成熟。

国内连锁咖啡馆的前世今生

20世纪90年代末，咖啡店开始了在中国的漫长征程。 英雄们的风风雨雨，有的一举成名，但大多数只是昙花一现，逐渐消失在人们的视线中。 其中最具代表性的三个品牌是“台湾”上岛、“大陆”雕刻时光、“欧美”星巴克。 他们于1997年至1999年先后进入内地，代理三个不同的品牌。 咖啡店行业见证了国内咖啡店的发展历史。

上岛咖啡于1997年在海口推出，作为台湾知名品牌，上岛已有30年的发展历史。 经过几年的考察，国内创始人尤长胜在上海开设了第一家内地门店。

2000年的上海，星巴克和Costa还不见踪影。 现磨咖啡非常罕见。 甚至酒店也提供速溶咖啡。 唯一可以称为咖啡店的咖啡店是来自日本的Manabe Coffee。 在无可匹敌的上海，现磨咖啡与简餐的结合带来了前卫的空间消费体验，迅速走红市场，连锁店频频开业。

进入内地不到十年，上岛已在全国拥有3000多家门店，成为咖啡店之王。 与星巴克这样的纯咖啡店相比，提供浓奶精味咖啡、轻食、棋牌服务的上岛显然更符合那个时代人们的需求。 可以说，中国大陆最早的咖啡市场教育就是由商道完成的。 它赋予了咖啡店多种功能，成为一个时代的消费符号。

1997年，岛内进入大陆，另一家具有人文气质的咖啡馆在北京开业。 店名取自苏联导演安德烈·塔尔科夫斯基的电影自传的标题，寓意让时间、人和情感在这次入住中留下美好的回忆。

与岛上的商业娱乐相比，文艺定位的雕花时光位于北大东门和清华西门之间的成府街上。 著名的诸圣书店就在隔壁，逛街的大多是大学教师、学生和出版商。 、艺术家和广告商，店里放置了很多书籍供免费阅读。 那时的北京，还没有喝咖啡的概念。 像雕刻时光这样的文化交流平台迅速成为一道独特的风景。

走向全国的雕塑时光，曾被誉为“国民咖啡第一品牌”。 其浪漫文艺的基调深入人心，模仿者无数。 厌倦了都市生活，想辞职开咖啡馆的白领，基本上都想走这条路。 路线，开一家自己的咖啡馆某种意义上已经成为梦想的代名词，但最终大多都失败了。 让雕时代走到这一步的不是文艺基调，而是对服务的深入钻研和对文化活动的强力管理，为自己树立了极具辨识度的品牌形象。

但真正让即饮咖啡成为日常消费习惯的，是星巴克1999年在北京国贸开设的第一家门店。 作为国际一线咖啡品牌，星巴克在管理经验、资金实力、产品研发、商业模式等方面都具有超然的优势。 它将“第三空间”的概念引入中国，与城市、时尚营销相结合。 、商务等概念紧密结合，瞄准中高端商务人群，并演变成身份的象征。

这家咖啡店已经开业20年了。 上岛的多功能融合、雕刻时光的文化情感纽带和极致服务、星巴克的快时尚和空间美学，都是一个时代的记忆。

在时代的变迁中，上岛在经历了3000多家分店的巅峰之后，又经历了迅速的衰落。 它疯狂开放特许经营，却忽视了品牌管理。 还传出了股东内部纷争的消息。 早期的混搭风格逐渐不适合新人，一直在衰落。 中间。 2011年，刻刻时光营收达到高点，但遇到瓶颈。 原有的管理模式已不再适应新的市场。 不过，随着文化消费升级、服务精神普及，一向定位明确的刻字时间或许也有新的机遇。

星巴克接过了上岛的桂冠，成为了不可战胜的王者。 无论是“英式”Costa、“港式”Pacific、还是“韩式”Man Coffee，都无法撼动其地位丝毫。 直到瑞幸的突然袭击，让陷入瓶颈的星巴克陷入了恐慌。

巨头入局的战场，谁主宰？

无论是上岛、雕刻时光、星巴克，还是后来的“韩国”咖啡，都是传统咖啡馆的路线，但这一次却是新零售模式的冲击。 前者培养了人们喝咖啡的习惯，后者则可能改变人们喝咖啡的方式。

自创立之初就瞄准星巴克的瑞幸找到了两个主要的市场切入点：一是线上外卖市场，通过大面积网点以及与顺丰速运的深度合作实现准时配送； 另一方面是价格区间，在保证产品质量的情况下，单品定价普遍比星巴克低几元，实现了价格突破。

瑞幸采用典型的互联网风格，通过免费饮料在网上进行裂变营销，利用补贴实现先体验、后消费，再以优质代言人完成品牌形象塑造。 同时，我们根据消费者需求实行场景化运营，针对不同场景开设不同的门店——旗舰店、优享店、快递店、外卖厨房店。 为会员系统建立数据库，采集线下、线下的数据，为后期的个性化服务提供帮助。 做好“预亏”计划，花重金疯狂建实体店。

在此攻势下，缺乏互联网基因的星巴克只有与阿里巴巴合作才能在新战场上赢回战局。 因此，它“建设新零售智慧门店，打通会员体系，提供跨平台一站式服务”。 为了与其竞争，瑞幸与腾讯在上述四大领域展开了深度合作，双方的焦点几乎都围绕着连接线上线下，智慧门店、外卖、数字化领域等领域全面开战。

至于同为传统零售企业的可口可乐，即使收购了Costa，恐怕也只能在场外观望。

最终变成了阿里巴巴和腾讯两大巨头之间的战斗，但瑞幸和星巴克作为主角，无疑将在其中发挥关键作用。 两人基因不同，各有千秋。 瑞幸的优势在于丰富的O2O运营经验，擅长流量运营、需求挖掘和场景化服务。 星巴克的优势在于品牌价值、产品积累、供应链和门店管理以及咖啡知识。 深入了解博物馆的消费空间。

一个是花样百出的新生力量，一个是底蕴深厚的老领导。 现在他们都背靠了一棵实力差不多的大树。 还有无数宗门对他们虎视眈眈。 一场血腥风暴是不可避免的。 最终谁将负责？ 直到你战斗你才会知道。

但咖啡店的本质并不复杂。 当过于强调功能属性时，文化属性就会逐渐被剥离，就会逐渐远离生活，更加贴近商业。 村上春树曾说过：“如果一个城市里没有人愿意开咖啡店，那么无论这个城市多么富有，也只是一座心灵空虚的城市。” 现在大家都在争相开咖啡馆，但内心却越来越空虚。