上海现 6200 元一杯的咖啡，天价咖啡背后的秘密是什么？

咖啡定价过高并不违法，但诚实的广告是前提

11月15日，记者来到这家售卖6200元咖啡的咖啡店，但这款咖啡已经卖光了。店员解释称，应老板要求，暂停销售，“咖啡豆数量有限，目前已经预留了两杯。”他表示，会和消费者协商咖啡的配送时间，“一杯大概用20克咖啡豆，按照1：16的比例手工冲泡。”

至于这款“天价”咖啡的定价依据，店员称，其采用的是今年巴拿马最佳咖啡豆大赛（BOP）的冠军咖啡豆，相关介绍贴在咖啡馆的墙上。

△店员介绍说，每一杯价值6200元的咖啡，都是采用本次咖啡豆大赛的冠军豆制作的。

那么，冠军咖啡豆的成本价是多少呢？据公开报道，今年这款咖啡豆全球产量约为25公斤，每公斤售价约为1万美元。按照一杯咖啡用20克豆子计算，考虑到烘焙过程中的损耗，这款咖啡豆的成本价约为240美元，折合人民币约1700元。

业内人士指出，1700元只是最基本的成本，考虑到交易过程中可能产生的手续费、关税、物流费、店面租金、人工费、营销费等，品牌方要收取溢价也是可以理解的。“咖啡不是民生品，没有政府指导价，最终价格可以由商家自己决定，只要明码标价，就算是‘天价’也不值得大惊小怪，买不买的选择权在消费者手里。”

不过，一线执法人员提醒，“咖啡价格”由商家决定，但要诚信经营。“既然商家说自己用的是BOP冠军豆，就应该向消费者证明这一点。如果不能证明，就涉嫌虚假宣传，市场监管部门可以依法查处。”

事实上，上海市场监管部门此前就曾对涉嫌虚假广告的“天价”奶茶开过罚单。当时，上海一家柠檬茶店以每杯300元的价格销售“鱼子酱拇指柠檬茶”，并声称所用原料柠檬每斤价值800元。但经市场监管部门调查，其原料进货价格分别为每斤150元和每斤60元，远低于所宣称的价格。最终，市场监管部门依据《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定，责令当事人停止违法行为，并处以20万元罚款。

可见，6200元咖啡的核心不在于价格高低，而是商家是否如实宣传。

那么，这家店的咖啡真的像广告中说的那样，采用的是BOP冠军咖啡豆吗？

该店员解释称，市场监管部门已经到店调查，“相关证件我们已经交给监管部门，目前店里没有复印件，但过几天相关材料到店后，我们就可以拿出来给消费者看。”

“天价”咖啡或许是营销手段，普通产品并不贵

截至发稿，监管部门尚未公布调查结果。不过，多数消费者对咖啡“天价”持淡定态度，“这是商家的营销手段吗？上海的咖啡选择那么多，大家可以根据自己的预算选择，喝一杯贵点的咖啡不算什么。”

“和精品茶一样，精品咖啡的定价和溢价与商家的经营策略和消费者的个人选择有关，没有统一的标准，‘各取所需’。”白领罗静是一名咖啡爱好者，她会去各个精品咖啡店寻找精品咖啡豆和咖啡师，也和很多咖啡店的老板成为朋友，偶尔也会分享他们的精品咖啡豆。

△上海咖啡店数量全球第一，精品咖啡、大众咖啡选择多样

她表示，上海市场并不缺少高价咖啡，“很多独立咖啡店老板都有‘私藏咖啡’，包括各种大赛获奖的咖啡豆，价格不菲，每杯几百甚至几千元的也不少见。但这种咖啡往往只与熟客分享，是店主与顾客作为咖啡爱好者的一种交流。大家在意的不是价格，而是享受一杯风味独特的咖啡，这种满足感很难用金钱来衡量。”她觉得，商家以每杯6200元的价格公开售卖咖啡更像是一种营销手段，“目的不是为了卖出一定数量的咖啡，而是想用这种咖啡吸引媒体和消费者的关注。”

△工作日的下午，售卖“昂贵咖啡”的店铺不断人头攒动，但并不拥挤。

记者实地探访发现，情况也确实如此——无论是线上的分享帖，还是线下的购买者，不少人都是冲着“6200元的咖啡”而来。事实上，商家售卖的咖啡并非都是高端的：普通杯装咖啡售价在40元以下，而根据咖啡豆产地和等级制作的手冲咖啡售价更高，从每杯88元到688元不等。

采访中，消费者陈先生坦言，自己来这里就是冲着这里的名气来的，“店里能买到冠军豆，说明他们对咖啡豆的要求比较高，所以就来试试看，而且普通品的价格也不离谱，不妨买一杯试试看。”从点评网站和社交平台上的分享帖来看，大部分消费者选择的是几十元一杯的普通咖啡，也多半是为了“试试看”和“打卡”。

△相关咖啡店的常规咖啡价格并不算离谱

无需为噱头买单，市场选择多多

对商家的营销不以为然的消费者也不少。该店附近至少有10家咖啡店，产品价格从每杯9.9元到三四十元不等。工作日下午，不少咖啡店门前都排满了顾客。

在一家咖啡店门口，上班族黄女士选择了一杯标价15元的美式咖啡，按照店规，因为自带杯子，还能再优惠5元。“10元一杯现磨咖啡很划算，我对咖啡豆的要求没那么高，就算喝‘冠军豆’也未必尝出其中的奥妙。”黄女士认为，适合自己的才是最好的，所以即便知道附近有一家“天价”的咖啡店，她也没兴趣“打卡”。“对我来说，咖啡就是下午工作的‘救命水’，不会为了噱头买单。”

△ 自带杯子享优惠是上海多家咖啡店推出的环保行动

“上海的咖啡文化吸引人的地方在于选择丰富，6000多元一杯的咖啡或许不错，但9.9元一杯的咖啡也很香。”同为上班族的李先生熟练地打开手机小程序，领到咖啡店的优惠券，以9.9元的价格买了一杯当季新品“圣诞烤布丁拿铁”。 “上海的咖啡市场竞争很激烈，即便是平价产品，他们不仅要经常有新品，还要强调自己的咖啡豆独一无二，否则留不住消费者。”

△即便是9.9元的咖啡，也会不断推出新品，强调自家咖啡豆的特色

在一家连锁咖啡店，一位店员坦言，即便是连锁品牌的流水线产品，也要满足消费者的个性化需求。“越来越多的商家提供不同的咖啡豆、烘焙度、萃取方式，支持个性化选择。除了成品咖啡，很多门店还售卖各种口味的咖啡豆，经常更新，满足不同消费者的需求。”

△不同口味的咖啡豆可以满足不同消费群体的需求

在中心城区拥有一家独立咖啡店的吴先生坦言：“上海的咖啡市场足够大，一家商家的一次营销活动不会改变上海咖啡市场的整体格局。多样的选择、多样的定价一直是上海市场的主旋律，吸引着从业者和消费者。”

他分析称，在上海咖啡市场，连锁店有自己的玩法，独立咖啡店也有自己的生存之道。“连锁店有规模优势，但也面临运营成本高、竞争激烈等问题。对于独立咖啡店来说，在‘体量’上无法与连锁品牌抗衡，但有机会积累自己的固定客群。而且独立咖啡店在咖啡豆的选择、口味的更新上，可以比连锁品牌更灵活，有自己的优势。其实，现在越来越多的咖啡店都在建设自己的社区，这已经形成了上海咖啡文化的魅力。咖啡‘天价’只是一个插曲，大家不要太过关注，也不要过度解读。”

△在上海，各类咖啡馆构成了多元的咖啡文化